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电子商务B2B企业内容营销如何玩出精彩

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-06-28  浏览次数:137
核心提示:B2B 释义:B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了互联网的技术或各种商务网络平台,完
 B2B 释义:B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了互联网的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。含有三要素:⒈买卖:B2B 网站或移动平台为消费者提供质优价廉的商品,吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作:与物流公司建立合作关系,为消费者的购买行为提供最终保障,这是 B2B 平台硬性条件之一。⒊服务:物流主要是为消费者提供购买服务,从而实现再一次的交易。B2B行业的健康及发展,是商业研究的一个重要部分,如何做好面向企业用户的营销,也是B2B企业及营销人员关注的问题。宝宝心里苦,但是别人不知道。这可能指的就是,中国华东某制造企业,其生产的用于纺织砑光机的圆筒,一周前被美国政府列入了首轮对中国进口产品的增加关税清单,这意味着其美国客户看到的价格,会比原来突增25%。这个交易还能不能做了? 可是,这个苦楚看样子只有自己扛,因为这家企业出口的是零件(parts)产品,故而民众及媒体的了解程度及曝光率都不高。在中美贸易战中,类似这样面向企业用户的B2B产品,状况是让人捏把汗,却难得有人疼。对比海信电视,美国沃尔玛的电视品牌供应商之一,它的一台49英寸高清4K电视机售价220美元,对于沃尔玛的中低收入顾客群,这个价格应该很有吸引力,但假如川普打算也对它加关税, 25%之后就成275美元,精打细算的消费者估计不由得会惊呼,怎么涨到这么贵! 但其实,相当一部分中低收入美国人,正是川普的选民,所以估计出于这层忌讳,目前来自中国的消费类电子产品,还未出现在美国加关税名单中。面向终端消费者的B2C产品, 暂时安全。这个对比体现了与B2C产品相比,B2B产品的“背景”属性及低调的大众曝光度特征。比如,当人们在为售价达3万美元的Gucci鳄鱼包啧啧称赞时,很少有人知道或关心,皮包原料的提供商,是位于意大利北部的Caravel S.p.A,全球最大的鳄鱼皮厂商。但其实, B2B行业在各国经济中都占据重要地位,GDP占比通常高过B2C行业。在中国,钢铁行业总产值占GDP的比重在5%-10%之间, 是举足轻重的关键性行业。故而, B2B行业的健康及发展,是商业研究的一个重要部分。与此同时,如何做好面向企业用户的营销(business-to-business marketing), 也是B2B企业及营销人员关注的问题。B2B产品根据其性质可分为3大类:一是,元件原料(entering goods),指的是在生产最终产品过程中用到,并成为最终产品一部分的商品,比如Gucci鳄鱼包中的鳄鱼皮;二是,基石产品(Foundation goods), 指的是最终产品的生产过程中需要使用,但并不是最终产品一部分的设备,如游戏设计公司的设计师使用的专业电脑;三是,辅助产品服务(facilitating goods and services),指的是帮助企业更好运营,但通常不成为最终产品一部分的商品及服务,比如企业使用的市场调研服务,保安服务,员工食堂的纸杯之类(supplies)。与B2C产品的购买相比,B2B产品的购买一般具有以下特征:理性(少有冲动型购买), 产品复杂(需要了解,解释),决策参与人数多(如:从现场工程师到高管),决策周期长(如:不少企业B2B购买规定必须比价),后续或附加服务重要,信任关键(故而品牌, 行业影响力重要)等特点。鉴于这些,过去的B2B营销,除了在展会或专业媒体广告之外,主要依靠的是奔波的销售人员(road warriors),拜访客户,宣传推销产品。这些勤勉的B2B销售人员,他们的生活轨迹就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一样,机场-酒店-客户,三点一线,风尘仆仆,不知疲倦。

由B2B内参主办,鲜易网协办的 “2018年中国B2B名企城市行——郑州站”活动盛大启动,中钢网、药素网、亿建联等来自全国30余家B2B企业代表齐聚河南,共同探讨B2B行业的未来与发展机遇。

“磁场效应”吸引多方交流

近几年B2B行业呈几何式的爆发增长,在短短2年时间,整个行业如雨后春笋般诞生了诸多B2B企业。钢材、化纤、塑料、煤炭、生鲜等大宗商品领域,都可以看到创业者们探索前进的身影。传统的商业模式已经成为过去式,B2B产业互联网模式成为未来新的发展方向。

期间,30余家B2B企业代表走进鲜易控股及旗下鲜易网,详细了解了鲜易控股转型升级、智慧生鲜供应链生态圈、食品产业链和温控供应链的发展情况以及各个业态关于生鲜产业链的系列解决方案。在参观过程中,鲜易控股多业融合、多网协同、多式联运,推进企业生态向产业生态迈进,打造智慧生鲜供应链生态圈的发展模式吸引了活动代表的广泛关注和认可。

交流会上,大家就不同领域“互联网+”时代的B2B创业环境以及新技术带来的新机遇与新动能进行了深入的讨论,并分享了各自的创业经验与心得体会。 B2B内参创始人马羽东深入解读了B2B行业的发展现状,同时指出 “鲜易控股的探索实践,让我们看到了产业互联网转型升级真正的含义”。

鲜易,引领“产业互联网”发展方向

最后,鲜易网代表以鲜易构建产业互联网平台为主题和大家分享了鲜易在生鲜产业的整体布局以及鲜易网生鲜产业互联网模式的探索与实践。

鲜易,定位于生鲜产业互联网平台。产业互联网不同于消费互联网和供应链互联网,产业互联网基于线下产业场景,对采购、生产、交易、流通、终端等进行重塑,由产业中的骨干龙头企业、平台企业牵头建设,对产业链资源进行优化配置,以分享经济的方式为行业广大小微企业提供创业平台,不断进行赋能,提高产业质量和效率,解决了消费互联网没有解决的产品品质提升问题、环保问题、安全问题、运营效率问题。线上,鲜易拥有云农牧产业平台牧易通、生鲜食材交易平台鲜易网和冷链资源交易中心冷链马甲;线下拥有食品产业链众品、食品供应链鲜易通和温控供应链鲜易,通过多业融合、多网协同、多式联运,加快一二三产融合,构建智慧生鲜供应链生态圈,提供包括国际贸易集采、流通加工、温控仓储物流、互联网金融、大数据等在内的生鲜供应链一体化解决方案,加快发展实体经济与科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代生鲜产业体系。


但进入数字商业时代, 虽说B2B营销依然离不开销售,但用户购买行为特征已出现明显变化: 2014年Acquity Group发布的一项B2B买家调查报告发现,94%的买家在决定购买前,都会在网络上查找资料帮助决策。2015年, Sirius Decisions发布的调查结果表明, 67%的B2B买家的产品调研、比较及决定过程,全部在互联网环境下完成了(甚至有可能还没有见过卖家的销售人员)。造成这种新的B2B购买行为特征的原因主要有两个,一是现在网络上有更多的信息,方便卖家寻找调研;二是现代人工作压力更大,买家不一定拿得出整块时间聆听销售员长篇大论的介绍,但可能会利用碎片化时间(如上班通勤),浏览相关信息,作为决策参考。那么问题来了,既然B2B传统的、已经磨练娴熟的销售招数,在数字商业时代遇到不少挑战,那么B2B营销有新招可以破局吗?答案:内容营销(Content Marketing)!即利用有价值的内容,吸引用户关注,进而达到增进品牌了解,提升品牌形象,最终促进销售的营销手段 (相关阅读:《如何让节日内容营销出彩?》)2017年,Content Marketing Institute 发布了一个对全球2562家B2B企业做的内容营销使用状况的报告,结果显示89%的受访企业都开展了不同形式的内容营销,41%表示对内容营销高度重视及全力投入,使用最多的前8种内容营销形式(从最多开始): 社交媒体,博客,电邮通讯, 主题活动,电子书/白皮书 (ebook/white paper),视频,信息图(Infographics),在线课堂(webinar)。企业期待的主要内容营销效果包括:获得销售线索(sales leads), 品牌塑造,提升顾客认同参与(engagement)。效果如何? 75%的被调查公司反馈,对内容营销的效果感到满意或非常满意。不过此调查报告也指出了B2B企业从事内容营销遇到的挑战,其中提及最多的就是内容创造(content creation),有一半表示内容创造对于公司是个挑战。一个主要原因可能在于,B2B企业缺乏足够数量的内容营销专业人才。55%的被调查企业表示自己只有一个小团队(有的甚至1个人)来服务整个企业的需求,感觉不够力。但其实,对于很多中小(或初创)B2B企业而言,招到有合适背景的营销团队已是庆幸,若要求同时具备内容营销能力,更是挑战,毕竟这是一个只有几年历史的新营销思潮及技巧。那么,B2B内容营销的内容创造有无规律可循,让新手也可尽快掌握,知道从哪些方向创造内容呢?当然,只要遵循本文提出的4个内容创造维度:原创 (original creation),聚合 (content curation),众创 (crowd-sourcing),及借势 (3rd-party collaboration),企业就可以打开内容创造的思路。原创 (original creation)对从事内容营销的B2B企业而言,原创一定是其内容战略中最重要的一环。B2B买家,由于购买的数量,金额,重要性等原因,他们的购买决定注重降低风险,而从行业领导者那里购买,通常是最安全的选择。那么,如何才能证明企业确实占有行业领导地位呢? 行业奖项,证书固然是传统的证据,但越来越多企业发现,提供高水准的原创内容,是展示企业对行业技术的理解,对趋势发展的掌控的一个重要手段。案例:在大众的传统印象里, IBM是一家科技(咨询)公司,与营销不搭界。提起后者的行业领军者,人们首先想到的或许是国际4A广告公司之类。但在2013年, IBM悄悄盯上了数字营销行业,一个快速增长的市场——Statista预测全球数字营销市场规模在2020年可达3300亿美元。IBM希望能为企业提供数字营销的软件与咨询服务,但首先它必须要让潜在客户认可:这个曾经的IT巨头,跨界之后具有这个实力。于是,IBM开设了一个主题为数字营销(现在称为Watson Digital Marketing)的博客,定期发布关于行业的最新研究,报告,预测,及观点. 丰富,详实,及时的信息为关注数字营销的用户带来了实在价值,同时也树立了IBM在这个领域的权威形象。比如,这个长达28页,题为《The Modern Marketing Mandate》(《现代营销指令》)的白皮书,目标读者为企业的首席营销官(CMO) ,而他们正是IBM数字营销的销售人员,平常就想但又难有机会接触的目标客户。这样看来,这份由IBM主笔的研究报告,在树立相关领域权威形象的同时,可能也为销售开辟了通道。聚合 (content curation)B2B内容营销,原创固然重要,但由于需要投入的人力、财力较多,对创意能力的要求高,所以企业很难连续不断地产出原创内容。这时候,整理现有的(内部及外部)内容素材,组合出“新”的内容产品,也是一种常见的内容手法。卡特彼勒(中国)的微信公众号,有时就会从公司悠久的历史中,挖掘出有趣的内容,以飧读者。比如, 其2014年10月23日的微信文章,主题是卡特挖掘机在第二次世界大战期间战场上的运用,包括参与道路、工程、运输等任务。在盟军诺曼底登陆行动中,就有105台改装过的的卡特推土机直接参与。这些生动的图片与故事,不仅描述了品牌历史,也让读者对品牌底蕴感到钦佩。更重要的是,这些内容本来就存在(如公司档案里),内容营销人员只需要把素材重新呈现就可以了。内容聚合,省时却有效。众创 (crowd sourcing)B2B内容营销的目的,当然是为了企业的品牌与销售,但在这个买家拥有充分信息的数字商业时代,不少关于购买的信息,不一定需要来源于企业,而有可能来自其他用户,尤其是在社交媒体环境下。既然这种同类影响(peer influence)效应不可避免,企业不如因势利导,利用顾客产生的内容为营销服务。案例:American Express的一个产品线是面向中小企业客户的银行及金融服务,常规的内容营销做法可能是通过其内容营销团队创作文章、视频,阐述自家产品及服务的优势。但它在2014年10月做的一个社交媒体内容营销活动,却剑走偏锋,American Express邀请了6位知名中小企业主,担任其Instagram账号一天的客座编辑,发布他们自己感兴趣的内容。比如品牌咨询公司Team Epiphany的合伙人Coltrane Curtis发布的是与他与同事们的欢乐自拍,虽然没有提到American Express的服务产品,但在其官方账号发布这件事本身,就委婉传达出American Express是中小企业之友的含义,从侧面烘托了品牌形象。借势 (3rd-party collaboration)每个B2B企业,不论其多么强大,可提供的内容题材及调性是受一定限制的,毕竟内容不可能偏离自己产品的核心属性。于是,和第三方合作产生内容,既拓宽了内容来源渠道,也有可能通过借力第三方(其它企业或者媒体),改造优化自己的内容基因,增进内容吸引力。案例:在可穿戴技术(wearable technology)日益增长的时代,芯片巨头Intel当然也不甘落后,推出了自己的Curie Module (系统芯片)。这个发明本身是个专业复杂的技术,估计内容表达会略显枯燥。但如果告诉你,这项技术可实时测量并发布红牛场地摩托车大赛(X-Fighters)车手的各项运动数据,比如选手的摩托车最高可跳到14米,相信你一定会竖起耳朵认真聆听。就这样,通过与红牛的内容合作,Intel巧妙把产品的强大功能形象生动传播出去。前述的4个内容创造维度,给B2B内容营销从业者提供了有益参考,但这个框架只是告诉了企业,可以从那些方向去思考创造内容,并没有具体提出怎么才能创造有吸引力的内容(engaging content),而这正是B2B内容营销的另一大痛点,根据Statistica 2015年发布的B2B内容营销调查,“如何创作有吸引力的内容?”,高居企业头疼议题的榜首。其实,虽说这个问题在B2C内容营销中同样是个挑战,但在B2B内容营销中挑战可能更大一些。首先, B2B产品一般而言,离人们日常生活较远,可能不够好玩(比如机床 vs 薯条),创意发挥有挑战。第二个原因是B2B购买一般比较理性,故创作者倾向采用中规中矩的理性内容及形式,更限制了创意发挥。最后的结果可能是,读者觉得B2B内容有价值,但阅读兴趣不高,妨碍了内容效果发挥。但其实仔细一想,虽说B2B购买特征理性为主,但毕竟做决策的依然是普通人(human beings),打动他们的除了技术参数,一定还有细微的情感性因素,所以,呆板的B2B内容对读者及企业都无益处。增加内容从创意到形式的灵活性及有趣性,一可让内容更具吸引力,打动读者;二也可以在略显单调的B2B内容红海中脱颖而出,树立自己独特的内容风格。下面总结介绍4个常见的相关技巧。多形式 (Multi-format)如果说在两三年前, B2B内容营销还是以文字为主(比如博客,白皮书),现在的趋势是企业采用多元化的内容形式,扩展到诸如图片,信息图(详细介绍参见我另一篇文章《从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销》), 视频(参考《如何做出真正有效果的视频营销?》),直播(参考《企业如何开展“嗮幕后”直播营销?》), 音频(podcast)等。通过形式变化,尤其是更有感染力的视觉元素的运用,击破人们关于B2B内容的刻板印象。案例:提起B2B销售,可能没有多少产品比飞机更复杂,有限的顾客群体(各大航空公司),低频购买, 价格昂贵(一架波音777X高达5亿美元), 决策因素多元(有时构面上升到政府层面)。如此高大上又复杂的产品,该怎么做图片社交媒体Instagram的内容呢,总不能每天发飞机照片吧?案例:Boeing旗下Instagram 账号Boeing Lovers拥有67万粉丝,内容与飞机相关,但经常会带点小拐弯,比如这张:即将降落在圣马丁机场跑道的波音飞机,从下面Maho海滩上游客的头顶几米处呼啸而过。震撼的视觉冲击力,为这张照片赢得了1万2千个赞。虽然内容没有提到飞机性能等技术细节,但巨大的视觉冲击力,相信可以巩固粉丝对波音品牌的尊敬。
 
 
 

 

 
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